本期《戛纳幼狮伯乐大讲堂》，我们邀请到的是陈沫，TBWA\Shanghai群创意总监。

　　陈沫，目前担任TBWA\Shanghai群创意总监，负责的客户包括阿迪达斯、优衣库亚新体育全站等品牌，她的创意实力多次获得国内外的大奖印证，包括戛纳狮子国际创意节、ADC国际设计大奖等，而且特别值得一提的是，她是首位在ADC的国际舞台上斩获金奖的中国女创意人，而且2020年陈沫也在亚太女性领导变革奖中荣获创意领袖奖的提名，是中国唯一一位荣获该类别提名的女性。

　　其实我觉得谈不上经验，我想要对这个行业抱有热情的新人讲，不要把广告看成一个多么了不起的行业，这其实就是一份工作，只不过这份工作能够让我们收获更多的乐趣，因为我们在用创意或创造性的方式在工作。

　　我想着重强调产品驱动品牌。在广告新人进入这个行业之后，不要觉得产品的brief就是无聊或乏味的，有的时候往往是这些非常常见的brief能够成为你的灵感之源。只要你跳出传统固有的思考方式，选择新颖的角度，一定可以成为一个很有意思的广告的案例。

　　如果问喜欢的广告是什么，可能大家心里有很多的答案，可能是那些举世闻名的，让人产生共鸣、引发争议甚至能够改变世界的广告，但是其实当你真正做这个行业的时候，你会发现在日常的无数个brief当中，最最常见的brief是关于如何兜售产品，客户一定会给你一个产品让你去卖，或者让你推广给目标消费者。其实做广告很有意思一点是，我有时候会把自己当做一个推销员或者销售，我们要帮助客户去卖，但是我们卖东西的手段就是通过创意，而且这个也算是在你们刚入行的时候一定会涉及到的一个课题，他就像命题作文，他不是开放性作文，而你如何回答这个作文的答案其实就是我们要面对客户，给到客户一定比较合理并且有意思能够帮助到客户解决问题的答卷。

　　产品是品牌的核心驱动力。好的品牌离不开好的产品，没有产品，品牌就是个躯壳，且品牌价值是没有办法越来越增值的。像我们熟悉的宜家，它的所有产品大家都用过，通过宜家的产品，让大家对这个品牌有一定的认知和定位。再例如Apple，我们每天都用的产品。苹果现在所有的广告，都是在用产品去打品牌，每一个广告都是跟产品的功能点息息相关的，但是它们营造的是一种生活方式，或者是一种你想象或向往的使用场景。再例如非实体的产品，例如SPOTIFY、GOOGLE的产品可能是一个数字化的商品，也可以是一个虚拟的服务，甚至国内像淘宝、京东这些也都是虚拟产品，他们的广告也是一直在卖他们的核心产品。

　　因为如今越来越多的广告不是纯粹地在打品牌，而是通过产品去推动品牌的方式做广告，那对于年轻人来说，如何卖产品，就是广告人的必修课。

　　当你收到一个客户关于产品的brief，首先要思考这是一个新面世的产品，还是客户已经卖了很久有经验的产品。新产品有一个弊端是大家都不认识它，对这个东西没有概念，或者是没有办法通过一些渠道去使用它。但同时，新产品的好处，如果新产品有足够的亮点，你就可以完全放大它的优势，而不是再去老生常谈用其他客户或者其他竞品用过的一些方式。

　　这里列举了Adidas当年的新品ZNE帽衫的案例。这个产品的亮点就是“一撕即开”，因此借助Adidas的广泛代言人拍摄了“耐撕”为主题的内容亚新体育平台。TBWA 上海凭借为 adidas Z.N.E.这个案例在2019戛纳狮子国际创意节中斩获社交与影响力类别铜狮。

　　因此，当你拿到一个产品的brief，如果这个产品很幸运地有个值得可说的功能点，哪怕是非常小的点，就一定要抓住，把它单纯的无限放大，不要总去讲别人说过的东西。就把别人没有看过的东西，用一个创意的手段让它成型，这样你的产品一定会让别人记住。

　　大家知道优衣库的HEATTECH系列，很多人将之视为秋衣秋裤的日常单品。面对其他越来越多的品牌推出相似的产品，如何让HEATTECH系列产品换一个新的面貌或身份跟消费者沟通，是我们需要探讨的。

　　We Stay Warm Together，基于去年的疫情下，我们希望所有人对保暖有一个更多的关怀和重视。这件衣服是给你的一个载体，真正的温暖或者真正的热力是由你自己自发而创造出来的，这也是跟HEATTECH本身的科技点是有关系的，因为它具有吸湿发热的功能，是人体和衣服在一起共同产生的热量，我们想要把这样的一个看起来很绕口的功能点，用一个非常崭新的面貌呈现在消费者面前，所以我们用了一个比较艺术和科技的方式，找来了数字艺术家，以及我们一个很特别的艺人朱婧汐。最终呈现的内容不像是一个传统的广告，更像是一个实验性的内容。

　　最终，我们通过一个新的沟通方式，把让大家觉得已经老生常谈的，好像没有什么新意的产品，重新唤起生命力，而且真正让大家知道，这件衣服背后的科技含量，以及大家造衣的初衷，这其实无形地提升了优衣库整个品牌的给大亚新体育全站家的价值感。

　　最后想说的是，我们看一个广告的好坏，不要去看它有多少的预算，或者有多少人支持，其实有时候通过我们自己的思路和创意本身，就可以做出很让人记住，并且有话题性的优秀内容。